今年9月，中国品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee）与贵州茅台合作推出的酱香拿铁（Coffee Latte）上市首日销量已迅速达542万杯，创下中国咖啡连锁店的销售记录。虽然这家咖啡品牌在今年获得不俗的成绩，但在此前，它就曾因财务造假事件使品牌形象一度受损，甚至面临下市的窘境。瑞幸咖啡究竟是如何重新站起来？他们是如何在一年内重整业务，使业绩由亏转盈，最终更超越星巴克，赢得中国咖啡市场的龙头地位？
雄心勃勃的愿景
由两位中国企业家钱治亚（Jenny Qian）和陆正耀（Charles Lu）创立的瑞幸咖啡，力求将现代技术和便利性无缝融入于咖啡消费的世界中，以满足中国市民快节奏的生活方式。
2017年10月，瑞幸咖啡开设首家门店在北京试业，并邀请汤唯、张震等知名艺人出任品牌代言人。
2018年5月，瑞幸咖啡正式开业，此时分店数量经已达到525家。
瑞幸咖啡以极低价格及社交媒体营销而迅速走红，到2018年12月，总销售杯数已达5,000万杯，第2,000家分店亦在上海开张。2019年4月，瑞幸咖啡正式在美国上市，由创立到上市只用了短短的一年零七个月，创下有史以来最快上市的纪录，并达到29亿美元的估值。
初期的激进扩张
瑞幸究竟如何于极短时间内成功在市场佔一席位？事实上，瑞幸咖啡在初期採用了一种近乎是「烧钱」的扩张策略，以赢得市场份额。瑞幸重视价格竞争，在开业初期靠着大量补贴吸引顾客，例如在微信上打折促销、不时推出买一送一的优惠，使整体售价比起星巴克便宜了不少；同时採用「新客户首杯免费再送5折券」策略，目的便是为了在最短时间内吸引大量顾客，很多人最初都是抱着尝鲜的心态免费喝咖啡，再透过口啤（Word-of-mouth, WOM）向大众传递：「有免费咖啡喝」。
在行销宣传方面，瑞幸多次邀请不同当红明星作为品牌代言人，又以病毒式般的媒体行销使曝光机会最大化。且瑞幸高度使用科技，九成门市皆无座位，亦不接受现金支付，靠着手机APP下单的销售方式压低店铺成本，改以外送形式把咖啡送到顾客手中，或顾客到门店自取。
另外，关于在开业初期已有500多间分店一事，亦不得不提到瑞幸的两位创办人——当时的CEO陆正耀以及COO钱治亚。他们两位最擅长以资本投入、砸钱行销的方式疯狂扩张分店。相比起传统的「先有口碑才拓展分店」模式，他们这种新颖的经营手法十分冒险，但瑞幸便是靠着这种营运方式在不到两年半间（截至2019年12月31日）开设逾4,500间分店，可谓相当成功。
丑闻风波
但好景不长，2020年初，知名浑水研究机构（Muddy Waters Research）发布了一份长达89页的匿名报告，指控瑞幸数据做假，人为夸大了高达88%的利润。随后，中美各方监管机构紧急介入。瑞幸最终在同年4月主动承认「财务做假事件」，指时任COO刘剑及部分员工伪造业绩22亿元人民币，消息一出，股价随即暴跌85%。瑞幸咖啡随后正式停牌，又陆续关闭了1700多间分店。
改变营销策略
就在瑞幸看似要就此完结时，郭谨的出现却在短时间内稳住了处于动荡的瑞幸咖啡。2020年7月，瑞幸咖啡重组董事会，由郭谨接替陆正耀，成为新任董事长及CEO，并开始重整公司管理架构，针对营运、战略、营销等多个层面进行全方位调整，放弃了当初高额补贴和激进扩张的策略，关闭经营不善的门店，大幅削减了销售和营销开支，并将重心转向研发新产品和社群营运。
策略改变重点
瑞幸最初的战略，主要集中在低价格，但因其无法持续的大额折扣和对咖啡品质的忽视，导致公司巨额损失。因此，新管理层接任后，瑞幸首先撤回了激进的扩张策略，关闭了表现不佳的门店，大幅削减租金成本。
瑞幸亦推出了多种新颖的咖啡产品，吸引并满足不同消费者的口味需求，如生椰拿铁、茅台「酱香拿铁」等，这些创新产品都成功在网络爆红，刷新销量纪录。瑞幸在市场营销方面，特别瞄准年轻一代，通过在社群媒体上发放广告，并找到合适的品牌大使，成功改变品牌形象，成为年轻一代喜爱的咖啡品牌。
另外，瑞幸採用了特许经营的双重模式。在高利润的城市保持品质控制，同时在低利润城市实现快速扩张。
重返正轨
自此，瑞幸咖啡的营运便逐步走向正轨。2021年4月，瑞幸推出新品「生椰拿铁」，一开卖便立即供不应求，成为现象级的明星饮品，「生椰拿铁」在8个月内为瑞幸贡献了12.6亿元的收入，被外界视为助瑞幸咖啡「起死回生」的功臣。
2022年4月，瑞幸宣布公司已顺利完成债务重组，造假事件对瑞幸的影响亦告一段落。同日，瑞幸推出与椰树集团合作的联名饮品「椰云拿铁」，总销售额高达8100万，远超去年同期的「生椰拿铁」销量。
2023年3月，瑞幸咖啡公布其2022财年收入首次突破百亿人民币，整体营业利润首次扭亏为盈。6月，瑞幸咖啡的第一万家分店在厦门开业，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。同年9月，瑞幸推出另一人气产品茅台「酱香拿铁」，其销售额突破1亿元，再次突破销量纪录。
